51农牧供销网

客服电话:021-31012562

总访问量:2384350

微信扫一扫

扫一扫关注

东阿阿胶起死回生,不全靠驴皮

   2024-06-27 网易1460
导读

东阿阿胶起死回生,不全靠驴皮

去年1月,中非关系专家劳伦·约翰斯顿(Lauren Johnston)发表了一篇题为《中国、非洲和驴市场》的报告,表示阿胶创造了驴皮跨国贸易的繁荣。路透社则把阿胶走红归因为《甄嬛传》的宣传。BBC指出,非洲部分国家已经出现了有组织的偷驴贼。

东阿阿胶是驴皮帝国的权力中枢,从河北保定到山东聊城387公里的车程,是一头驴的初一和十五。

但相比如火如荼的驴皮贸易,东阿阿胶的经营在过去几年完成了一个戏剧性的大反转。

2019年,东阿阿胶迎来上市23年第一次亏损,营收暴跌60%,仓库里的2711吨阿胶顷刻瓦解了“驴皮缺货”的宏大叙事。然而四年时间,东阿阿胶的业绩来了个V型反转:2023年,净利润暴涨47.6%,市值甚至创下新高。

坠落与反转,与两个中年男人有关。

制造神药

东阿阿胶亏损的2019年,央视财经记者到东阿县阿胶街实地探访,发现各大药店里,以往标价1499元的明星单品“阿胶块”,都在打六折甩卖[1]。当年财报一出,东阿阿胶库存货值比营收还高了5.62亿元。

2019年是东阿阿胶一个重要的分水岭,2010年到2018年,每公斤阿胶的价格从540元一路提高到了3850元[2],幕后功臣是一个名叫秦玉峰的山东男人。

秦玉峰16岁进入东阿阿胶当临时工,跟驴皮打交道的32年,秦玉峰担任过多个职务,并在2006年开始掌舵东阿阿胶。

秦玉峰接手时,东阿阿胶业务繁杂,横跨保健品、印刷,啤酒等20多个行业。同期,阿胶市场深受价格战困扰,东阿阿胶尽管坐拥70%的份额,规模也不过10亿上下[3]。

但在秦玉峰治下,阿胶迅速成为了和人参、鹿茸齐名的滋补三宝,他的做法大致分两步:

1.创造需求

在秦玉峰主导下,东阿阿胶组建专门的团队,地毯式搜罗出3200 多个 关于阿胶的验方[4],同时利用各大古装电视剧植入提高知名度,单《甄嬛传》就出镜不下10次。

秦玉峰还亲自撰写了一本《阿胶百科知识》,其中有一个故事是病入膏肓的李鸿章吃完慈禧赏赐的阿胶,在英国王宫吐了一口又高又远的痰,既长了民族志气,又褒扬了阿胶的疗效。


跟老祖宗沾点边的东西往往都有两个特点,一是能治的病很多,二是注意事项尚不明确。经过一系列包装和宣传,阿胶的市场空间迅速被拉大,成为喜事佳节送礼场景的不二之选。

2.涨价

2017年,16国专家代表齐聚山东聊城,成立了“国际驴产业技术创新战略联盟”,目标只有一个:拯救日渐衰落的毛驴产业[5]。彼时,据东阿助理总裁刘广源透露,他们每年要消耗 150万张 驴皮,拉上全国的驴都不够用[6]。

除了做成驴肉火烧,驴主要的功能就是拉货。伴随中国基础设施建设和经济的增长,驴的功能性日益减弱。按照农业农村部的数据,中国1970年驴存量为840万头,到了2017年,存量只剩下267.8万头,确实岌岌可危。

然而,驴量短缺却为东阿阿胶的提价创造了合理性。也带来了阿胶 8年7倍 的涨幅,同期茅台只涨了2倍。

与伯乐互相成就的有时也可以是驴,高频次的提价让东阿的毛利率稳居60%以上,但也带来两个副作用:一是价格相对脱离群众,导致市场份额有所缩水;二是其价格与对应的功效总会引起争议

2018年恰好是社会舆论给保健品泼卸妆水的大年,莎普爱思挨锤后,卫计委冷不丁转发了一则《过年不值得买之阿胶》,提醒大家对阿胶要 “透过现象看本质” 。

权健事发后,保健品行业遭到高强度监管,东阿阿胶难免受到市场情绪波及,经销商不敢再囤货,库存危机彻底爆发。

但抛开大环境的影响,东阿阿胶的问题,还是出在了驴身上。

人造稀缺

东阿阿胶有一个非常相似的标的:片仔癀。

同为保健品,片仔癀和东阿阿胶都是主打“原材料稀缺”的涨价先锋,但前者供不应求,后者一度只能六折甩卖。说到底,片仔癀的原料是真稀缺。

片仔癀的原料之一是天然麝香,麝贵为一级保护动物,数目稀少,由行政部门统一配额,被批准使用的产品只有7种[7]。至于天然牛黄,民间有种说法叫“有钱难使牛结石”,珍贵可见一斑。

这两样原料占据了片仔癀80%的成本,市场价一度涨到 一斤20多万 。

但阿胶的原材料驴皮堪称朴实无华。阿胶98%的原料都是驴皮,虽然东阿偏爱德州驴,福牌更爱狮耳山驴,但产地之于驴皮质量的区别,一般人可能不太吃得出来。


东阿阿胶种驴基地,图片来源:中国日报

驴主要作为役用,所以产驴国多为基建欠缺的非洲国家。加上驴出栏时间长,回报率不如猪和鸡,导致国内驴存量持续下滑。

然而,伴随东阿阿胶的走红,“养一头驴脱贫,养三头驴致富”的标语刷遍聊城,2017年,驴存栏量便止跌回升,之后价格稳定在一公斤百元以内。而国外役用需求还很高,加上有中国在不愁销路,驴量供给也在增加。

据联合国粮农组织统计,2021年全球驴存栏量约5058万头,比10年前增加了近1000万头[8]。

东阿的老对手福牌,闷不吭声就把阿胶产能一度干到全国第一,比东阿还高1000吨[9]。

原材料缺乏稀缺性,那就只能人为制造。1902年,戴比尔斯通过在南非买矿场,控制了全球90%的钻石矿场。随后将它们大量关闭,减少市面上的钻石供给。再疯狂植入电影、广告,创造购买需求。其二代掌门人恩斯特点出精髓:

“提升钻石价值的唯一方法,就是使它们变得稀缺[10]。”

但驴养殖不比钻石,需要老天爷赏 脸。光山东省内的阿胶生产企业就有 256家 [11]。劲敌福牌更是紧随其后蚕食市场。

此外,阿胶在商业上还有一个缺陷:

长期服用片仔癀的老客户,基本都有“片仔癀越老越好”的说法。1992年出产的片仔癀,江湖地位可与1982年的拉菲比肩。

但阿胶取之于驴,不可避免会伴随保质期,没有其他保健品“越老越香”的效果,流动性和收藏价值大打折扣。

种种因素叠加,让东阿阿胶驶进了2019年的阶段性低谷。2022年3月,退休两年的秦玉峰因涉嫌违纪违法被查。作为东阿阿胶的灵魂人物,秦玉峰改变了无数驴的命运,终究没能左右自己的命运。

二次起飞

2022年东阿阿胶业绩说明会上,新任总裁程杰说了一句话,大意是: 2022年,会是东阿阿胶度过“V型”发展低谷,开始上升的转折点[12] 。

2023年,东阿阿胶的处境的确大大改善:一是库存量相比2019年近乎减半,周转天数加速了近3倍;二是营收净利双双大增,毛利率达 到70.24%,秦 玉峰时代也不过66%。

程杰比秦玉峰小21岁,在华润三九工作20年,一手打造了999感冒灵品牌,操盘过易善存(护肝OTC)、澳诺(中国)制药,增长速度均相当骇人[13],是历任总裁里唯一一位空降兵。

东阿阿胶长期有两大王牌产品线:阿胶块(既是保健品,也有OTC)和复方阿胶浆(双跨药品,既是OTC,又是处方药)。秦玉峰的策略是“ 重保健品轻药品 ”,在他看来,不如阿胶块赚钱的阿胶浆等同“亏损”[14]。

程杰上台后,大刀阔斧梳理出了两大业务主线: 药品+消费品 。

东阿阿胶业绩的大幅增长,除了前一年基数不高、大举降本增效外,就源自新业务的带动。

在阿胶系板块,阿胶浆销售额 超15亿, 增速41%,贡献了近三分之一的营收,在补气补血赛道稳居第一,2024年还计划增长10个亿 [15]。相比之下,阿胶块增速仅为10%,也比不过增速超40%的桃花姬阿胶糕,占营收比重掉到50%。

复方阿胶浆能大幅增长,得益于医保政策倾斜。

2017年,阿胶浆就纳入乙类OTC,但只有重度贫血患者能报销。2022年后,大量中成药被纳入医保目录,阿胶浆的报销范围也扩大到说明书适应症[8],市场空间进一步扩大。一个东西摆在商店还是医院,对消费者心理预期的影响非常大。

在这个过程中,东阿阿胶最核心的变化是摆脱了原料的牵制。

东阿阿胶产品线里,阿胶块几乎都由驴皮构成,但其他产品驴皮含量大多都不到30%。

时隔六年之后,东阿阿胶重获高增长,顺手放了无数毛驴一条生路。

尾声

国内的保健品大多都有着相似的特点,比如难以被证伪的药效,几味稀缺的药材,保密的配方和语焉不详的机理,以及从补血养气到补肾壮阳的作用。

在阿胶之外,东阿阿胶还推出了一系列新产品线,比如针对男性健康的品牌“皇家围场1619”,旗下有龟鹿二仙口服液、健脑补肾口服液、海龙胶口服液等产品。


 
(文/小编)
 
反对 0 举报 0 收藏 0 打赏 0 评论 0
0相关评论
免责声明
• 
本文为小编原创作品,作者: 小编。欢迎转载,转载请注明原文出处:https://www.51nmgxw.com/news/show.php?itemid=111 。本文仅代表作者个人观点,本站未对其内容进行核实,请读者仅做参考,如若文中涉及有违公德、触犯法律的内容,一经发现,立即删除,作者需自行承担相应责任。涉及到版权或其他问题,请及时联系我们1111@qq.com。
 
@51农牧供销网 沪ICP备2021007141号-10    021-31012562
声明:本站部分信息由企业自行提供,该平台不负责信息内容的真实性、准确性和合法性。